Membahas tentang brand positioning tentunya tidak akan terlepas dari sang penemu konsep positioning yaitu Al Ries dan Jack Trout. Mengutip dari buku Positioning – Diferensiasi – Brand milik MarkPlus&Co, Ries-Trout mengatakan ”…positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.” Kurang lebih artinya, positioning adalah menempatkan produk dan merek kita menancap dibenak pelanggan. Dengan definisi tersebut Ries-Trout berargumentasi bahwa setiap produk, merek dan perusahaan yang sukses selalu memiliki posisi yang kokoh dan unik dibenak pelanggannya.

Sejenak apabila kita perhatikan, mungkin sebagian besar pelaku bisnis ataupun pemilik merek di Indonesia belum sepenuhnya atau malah justru tidak menganggap penting konsep brand positioning. Bagi mereka yang penting bisnis jalan dulu, nanti bisa dilihat sambil berjalan. Dalam konteks branding, sebaiknya strategi positioning merek ditentukan didetik awal memulai bisnis. Jangan sampai persepsi yang muncul dibenak pelanggan nantinya berbeda dengan persepsi yang sebenarnya hendak kita ciptakan. Karena ketika persepsi yang muncul salah atau berbeda, tentu akan membutuhkan waktu, energi dan biaya yang lebih untuk membenarkan. Meskipun dalam beberapa kasus tertentu perumusan brand repositioning dapat menjadi salah satu solusi. Tetapi penentuan positioning merek diawal akan mempermudah merek kita memisahkan diri dari merek pesaing dan men-drive merek kita untuk berjalan sesuai brand road map yang telah ditentukan. Inilah mengapa pakar-pakar pemasaran selalu menganggap bahwa brand positioning merupakan satu hal yang krusial.

Masih ingatkah Anda dengan pesan “kesan pertama begitu menggoda, selanjutnya terserah Anda?”. Ya, itulah copy iklan salah satu produk toiletris yang cukup ngetop di era pertengahan tahun 90-an. Dan saya masih ingat betul ketika itu saya duduk di bangku kelas 1 SMU, bersama salah seorang teman bergegas berburu produk tersebut di salah satu mall terbesar di Solo, pada waktu itu.

Malam itu sekitar pukul 19.00 wib ketika saya sedang perjalanan pulang dari kantor yang jaraknya sekitar 10 km dari rumah, saya mendapati telepon genggam saya berdering beberapa kali tapi karena saya sedang mengendarai sepeda motor maka bunyi telepon saya acuhkan. Selang beberapa detik kemudian bunyi nada sms menyusul, saya berhenti sejenak untuk membuka sms. Dilayar hp muncul nama si pengirim, ternyata keponakan saya, isi pesannya ‘om tlng aq beliin Maicih lvl 3 dan 5 ya, skrg ada ddpn Srwdri, jgn lp ya om’. Saya balas dengan singkat ‘ok’ lalu saya meluncur ke Sriwedari untuk membeli 2 bungkus Maicih.

Dapatkah Anda bayangkan jika jembatan Suramadu yang menghubungkan pula Jawa-Madura itu dibangun tanpa pondasi? Atau mungkin kemegahan menara kembar Petronas yang menjadi simbol kemajuan bangsa Malaysia itu berdiri tanpa pondasi? Atau mungkin contoh yang paling dekat, rumah kita sendiri, akankah dapat berdiri megah tanpa adanya pondasi dibawahnya? Tanpa adanya pondasi yang kuat sudah pasti akan mudah roboh ketika dilanda gempa. Sama halnya dengan sebuah brand. Untuk memiliki brand yang kuat, harus memiliki brand platform yang jelas sebagai pondasi merek. Apple tidak akan seperti saat ini tanpa adanya platform yang kuat, begitu pula dengan Microsoft, Dell Computer, Coca-Cola, Levi’s bahkan merek-merek lokal seperti Blue Bird, WIKA (Wijaya Karya), Bank Mandiri pun pasti memiliki brand platform yang jelas didalamnya. Selama ini kita cenderung melihat branding adalah sesuatu yang berbentuk visual atau kasat mata, mulai dari bentuk logo, warna identitas, desain kemasan sampai dengan atribut-atribut visual lainnya. Inilah yang saya sebut branding bagaikan fenomena sebuah gunung, yang terlihat dari kejauhan hanya puncaknya sedangkan kerangka brand yang ada di dalam tidak terlihat.